旧时医药商如何打广告

 说到广告，大家会想到什么呢？是沿街的叫卖“糖葫芦~”，还是电视里唱唱跳跳的小哥哥小姐姐，又或是打开手机弹出来的各种商品打折消息？今天我们来看看旧时医药商都是如何打广告的。

 “济南刘家功夫针铺”铜版

 随着印刷术的发明，早在宋代聪明的医药商人很快就将这项新技术掌握并应用起来了。世界上现存最早的文字印刷广告，为宋代“济南刘家功夫针铺”广告，印版为青铜材质，长13.2厘米，宽12.4厘米，原件现藏于中国国家博物馆。

宋代“济南刘家功夫针铺”铜版，中国国家博物馆藏。

 印版最上面明确标有店铺字号“济南刘家功夫针铺”。中间部分为一只捣药的白兔，占据大幅版面，非常醒目，并框出文字“认门前白兔儿为记”。这里的白兔图案可以理解为“防伪标志”。据拓印内容辨认，下半部分的广告词为：“收买上等□条，造功夫细针。不误工，民使用者，□兴贩，别有加饶，请记白。”通过对自身产品的介绍，既强调了真材实料，也体现了自身特色，更加深了“广而告之”的作用。这应该是最古老的一张医药广告，是目前已知的我国也是世界上现存最早的印刷广告实物。

 “同仁堂”仿单木刻版

 随着经济的发展，清末至民国时期医药行业竞争日益激烈。各地中药铺林立，为了突出自身优势，医药商逐渐加大宣传力度，往往自行雕刻大量木板、石板、铜板，用来印刷仿单，中医药日益繁荣。

 仿单又叫“裹贴”。药店在出售药物时，会伴随药物放一张纸单，旧时管这张纸就叫仿单。这张纸既是药店的广告，又是产品说明书。一般印有药物成分、主治、服用方法、药品价格以及药店的经营理念、地址、防伪标志等众多内容。

“同仁堂”仿单木刻版，北京中医药大学中医药博物馆藏。

 “同仁堂”仿单木刻版使用阳刻方式，将药店地址、药店名号、经营理念等内容刻在木板左侧。其余如药物名称、作用及服用方法等内容刻于木板中央，以双线框作为划分。通过对木刻版进行拓印，即可得到药物仿单。仿单内容类似于现在的药品说明书：药店名称为“京都同仁堂”，经营理念“拣选上料虔制”，出售药物为“梅花点舌丹”，用来治疗“一切无名肿毒”“诸般恶毒大疮”，同时介绍了药物服用方法“俱用烧酒开搽……”，并且“取验如神”，服药期间“忌食鱼腥热毒之物”，最后介绍店铺地址在“京都城内栅栏街同仁堂老铺”，并且为了防止假冒，“门首有招牌为记”。这张仿单木刻版字迹清晰，字体优美。整体版式设计规整，排版布局合理。文字内容亦条理清晰，便于记忆，同时仿单的使用又对药品起到良好的宣传作用。

 仿单木刻版保存至今，弥足珍贵，真实保留了岁月的痕迹，带我们领略了过去医药行业的繁荣。（张艺馨 北京中医药大学）

 稿件来源：中国中医药报

 稿件链接：http://www.cntcm.com.cn/news.html?aid=225423

 责任编辑：刘君

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